这篇文章发布于 2020年04月7日，星期二，6:39 上午，归类于 名作启示录, 思考快与慢。 阅读 13373 次, 今日 2 次

本文是《思考，快与慢》读书感悟系列文章第19篇，作者张鑫旭，转载请注明源出处。
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一、禀赋效应

在我还在上大学那会儿，就一直奇怪一个现象，为什么拆迁的时候，政府给的钱要比市场价高那么多，政府是嫌钱多吗，正常给不久好了。

后来我才明白这是“禀赋效应”在作祟，所谓禀赋效应，其内涵和敝帚自珍这个成语很类似，敝帚自珍的意思是自家的破扫帚，对别人来说不值一文，自己却要当个宝贝。

禀赋效应则是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

禀赋效应（Endowment Effect）是2017年诺贝尔经济学奖理查德•塞勒（Richard Thaler）在1980年提出的。

卡尼曼等（Kahneman，1990）曾经设计了一个很有意思的实验通过买卖价格来解释“禀赋效应”。

他们让第一组（卖方）被试者每人先得到一个咖啡杯子，然后回答他们愿意出售所得杯子的最低价格；第二组（买方）事先没有杯子，要回答愿意出多少钱买这个杯子；第三组（选择者）可以选择是接受一个杯子还是一笔钱（他们的选择表明那笔钱和得到的杯子一样吸引人）。

我们会觉得他们给出的价格应该是没有多大区别的，但结果却是：卖方$7.12，选择者$3.12，买方$2.87。
卖方给杯子的定价大概是选择者和买方定价的两倍（这一2:1的比例曾被很多实验反复验证），也就是说，人们认为同一个东西的价值并不相等，即放弃的痛苦要比得到同样东西得到的快乐更强烈，这卖方的出价是非理性的。

政府拆迁也是类似的心理，由于禀赋效应的存在，如果政府按照市场价给，则拆迁居民会觉得政府提供的补偿太少，而与政府发生补偿价格上的争执，导致拆迁进行不下去。

二、进一步了解禀赋效应

并不是拥有的所有东西都会有明显的禀赋效应。

Kabneman，Knestscb和Thaler在1990年做了个关于禀赋效应的实验，内容如下：

参加试验的是44名大学生，随机抽取其中的一半人，给他们一张代金券和一份说明书，说明书上写明他们拥有的代币券价值为x美元(x的价值因人而异)，试验结束后即可兑付，代币券可以交易，其买卖价格将由交易情况决定。让卖者(得到代币券的学生)从0到8.75美元中选择愿意出售的价格。

同样，也为没有得到代币券的那一半学生指定因人而异的价值，并询问他们愿意为购买一张代币券支付的价格。之后试验者会收集他们的价格，立刻计算出市场出清价及能够交易的数量，并及时公布。

参加试验的学生可以按填写的价格进行真实的交易。这个试验反复进行三次。

三轮代币券交易之后，先后用杯子和钢笔代替代币券进行实物交易的试验。交易规则不变，并反复进行多次。试验结果如下所示：

显然，代币券和消费品市场的交易情况大不一样。在代币券市场，买卖双方的预期价格是大致相同的。

综合三次试验来看，实际成交量与期望成交量的比(V／V)是1.0。

与之相对应的是，在杯子和钢笔市场上，报出的卖价的中间值可达到买价的两倍多，杯子市场的V／V 率仅为0.20，钢笔市场为0.41。

即使交易反复进行，这两个消费品市场的成交量也没有增加，表明参加试验者并没有学会达成一致的买卖价格以增进市场效率。

与之形成鲜明对比的是，在代币券市场的交易中，根本就没有交易不足的现象。

这是为什么呢？

我们可以比较代币券和消费品的不同之处：代币券的价值是事先确定的，非常精确而人们对消费品的偏好则可能会使其价值变得含糊，也就是说，消费者难以对一件商品确定一个唯一的货币价格。

因此，当购买者购买商品是为了以更高的价格转手卖出，而不是自己使用时，其对损失和盈利有明确地衡量，就不会有禀赋效应，如购买股票。

三、禀赋效应在生活中的运用及启示

1. 提供免费试用

净化器商家给老人家免费装了一台自来水净化器，可以免费试用三个月，三个月后如果觉得用处不大可以无条件退回。

其实老人平时已经习惯了烧水喝根本就没想买净化器，不过一想既然免费装一个也无所谓。三个月后商家回来说要收回设备，但老人早已习惯了一拧水龙头就可以喝水的方便，不等商家开口就主动掏钱买下了一整套，还安利给了好几个邻居。

免费试用是商家让渡给消费者的虚拟所有权，借助人们的禀赋效应卖起东西来自然也轻松很多。

2. 兜售亲身参与

有些时候消费者被邀请参与到商品的生产过程中，人们会很容易地把商品视如己出。

最擅长玩这个套路的品牌当属宜家，宜家买回的半成品家具还要花好几个小时自己组装，虽然麻烦但是还是会对亲手组装的家具会青睐有加，因为这份附着在商品之上的体验，人们对商品的评价和再度购买的意愿都会有所提升。

商业领域正出现越来越多的DIY经济，如去年我们团队团建去做中秋月饼，那价格就相当高，但是毕竟自己亲手做的，会认为这个成本值得。

3. 称赞他人已经拥有的东西

张三想要买手机，让你评价，你可以如实评价；但是，张三手机已经买好了，让你评价，此时你务必要夸赞他这个手机真不错。因为手机是消费品，一旦入手，必定会高估其真实的评价。此时你批评不好没有人心里会舒服的。

4. 犹豫与决策

如果你犹豫要不要扔掉无用的东西，那就扔掉它； 如果你犹豫要不要接受一份新工作，那就接受它； 如果你犹豫要不要离开家出去走走，那就实现它； 如果你犹豫要不要卖房子置换的时候，那就卖掉它。

你之所以犹豫，是因为你仔细权衡后觉得利弊差不多，那么考虑到禀赋效应，放弃旧的、熟悉的、已有的东西会是一个更理性的选择。

（本文完，本系列未完）